Un restaurant gastronomique se réinvente pendant le confinement - Canlis

Lors de mon échange au Canada j’ai eu la chance de suivre un cours intitulé « Strategic Service Management » et qui mettait l’accent sur la transformation des business model dans les services, la qualité du service client avec la réduction des pain points, et l’adéquation de l’offre avec les attentes des différents consommateurs. C’est un cours que j’ai particulièrement apprécié, et dont certains exemples me paraissent parfaits à présenter ici. Pour commencer, voici le cas d’un restaurant gastronomique de Seattle qui a su se réinventer pendant la période de confinement due au COVID-19, que j’ai choisi d’étudier dans le cadre d’un travail de groupe.

Introduction

Canlis est un restaurant gastronomique de Seattle, réputé pour rivaliser avec les meilleurs restaurants américains qui a été un exemple impressionnant d’innovation pendant la pandémie. Il a été fondé en 1950 et sa gestion est toujours assurée par la troisième génération de la famille Canlis. Le restaurant propose une expérience exquise de restauration, composée d'un menu raffiné et créatif, et a été décrit par les clients comme "l'expression ultime de la restauration sophistiquée à Seattle" (*1). Le restaurant lui-même, construit par son fondateur Peter Canlis, est aujourd'hui une propriété emblématique perchée au-dessus de la ville, offrant des vues imprenables. Il offre une atmosphère de dîner luxueuse qui, sans surprise, s'accompagne d'un menu onéreux. Les nombreuses récompenses obtenues par le Canlis (Wine Spectator, NYT, James Beard) témoignent de l'impressionnant service et de la qualité de la cuisine, confirmés par son classement parmi les 20 meilleurs restaurants d'Amérique selon le magazine Gourmet.

Investir dans l’humain…

Bien que Canlis emploie actuellement 94 personnes, il est intéressant de noter que la plupart des nouvelles recrues n'ont pas d'expérience dans le domaine de la restauration gastronomique, voire dans l'hôtellerie tout court. Lors du recrutement, les frères Canlis recherchent le "caractère" plutôt qu'un curriculum vitae précis. Ils veulent que leurs employés partagent leurs valeurs. Dans cette optique, ils ont toujours le client à l'esprit ; un dîner chez Canlis dure plusieurs heures et coûte cher, l’équipe doit donc s'engager réellement à fournir un service excellent pour satisfaire chaque client. La formation des employés est personnalisée: les nouvelles recrues apprennent à présenter les plats aux invités de manière élégante, participent à des jeux de rôle pour apprendre à s'adapter à tout type de client et à créer un sentiment de familiarité avec le client. Par exemple ils savent s’informer sur une occasion du diner, sans paraître intrusif. Cette formation dure une année entière avant que l'employé ne "comprenne vraiment l'esprit de Canlis" (*2).

L'équipe de direction souhaite que les employés de Canlis se sentent comme une famille, c'est pourquoi elle organise des activités culturelles et toute l'équipe participe à un "camp Canlis" une fois par an. Cette expérience renforce l'esprit d'équipe et permet aux employés de nouer des liens en dehors du restaurant, afin de favoriser des liens solides et créer environnement de travail plus harmonieux. « Lorsque chaque employé est réellement considéré dans son individualité par l'entreprise, cela se traduit par un service impeccable et le respect de chaque client. Chez Canlis, chaque client est apprécié et se sent à l'aise tout en étant spécial » (*2). Il est intéressant de noter que Mark Canlis (l'actuel directeur du restaurant) a admis que ses employés "pourraient certainement gagner plus ailleurs... mais ils sont là". De toute évidence, l'approche adoptée pour le recrutement des employés sur la base de leur caractère, ainsi que la culture du restaurant centrée sur la satisfaction et l'expérience, permet d’améliorer la satisfaction des employés et évite les départs. En outre, l'approche investie dans la formation de chaque employé permet à chacun de se sentir valorisé et compétent, ce qui contribue à la fidélité dans l'entreprise.

… Pour mieux servir les clients

Une telle approche du recrutement des employés engendre sans surprise la satisfaction du client grâce à l'incarnation par chaque individu de l'esprit de Canalis: un lieu de caractère, impressionnant mais accessible. Comme le dit Brian Canlis lui-même : "Vos clients ne seront pas heureux si votre personnel ne l'est pas d'abord." La relation symbiotique entre la satisfaction des employés et des clients, cette chaîne service-profit, contribue peut-être à expliquer le succès florissant du restaurant qui perdure depuis 70 ans. Le service qualifié est un moteur de la satisfaction des clients et le fait d'être servi par des employés satisfaits et épanouis contribue à renforcer la valeur du repas et à fidéliser les clients. Dans un cercle vertueux, la satisfaction des clients contribue à engendrer la satisfaction des employés. (*3)

Profiter du covid pour se réinventer

Lorsque la pandémie a frappé, bien que les lumières du restaurant Canlis se soient éteintes, ils n'ont jamais cessé de travailler. Cependant, la façon de servir les clients a été transformée à plusieurs reprises au long des confinements. Canlis a d’abord reconnu que les besoins et les désirs des consommateurs ont évolué de manière significative en raison des restrictions imposées et des préoccupations en matière de santé et de sécurité. « Un restaurant gastronomique n'est pas ce dont Seattle a besoin en ce moment. » (*4) Par conséquent, Canlis a identifié les nouvelles attentes et désirs des clients, sachant que compte tenu de son offre précédente de restauration fine, les clients s'attendaient probablement à une nourriture de haute qualité, à un service rapide (pour des raisons de santé/sécurité avant tout) et à une expérience stimulante et agréable.

Canlis s'est concentré sur la continuité du service pour les clients, en expérimentant pas moins de 18 modèles commerciaux différents tout au long de la pandémie, ce qui a permis à son restaurant de se différencier de ses concurrents. Une utilisation créative des ressources a permis la création d'un drive, d'un van à bagels, de livraisons à domicile, de cocktails à emporter, d'un concert de piano en direct, de soirées bingo, d'un cinéma en plein air, du Canlis Crab Shack et du Canlis Community College, entre autres. Ces manières créatives de servir les clients ont permis à Canlis de continuer à offrir une "expérience agréable" adaptée aux restrictions de l’époque. En pivotant autant de fois, il a été possible de répondre aux besoins de nombreux consommateurs différents, avec lesquels un lien plus fort avec le restaurant a pu être construit. Comme la vision de Canlis pour la pandémie était centrée sur la poursuite du service à ses clients, un défi clé pour eux était de savoir comment mobiliser et utiliser leurs actifs et connaissances existants afin de garder les clients engagés, divertis et servis.

De nouvelles options de restauration conformes aux règles de la pandémie

De manière pragmatique, l'équipe de direction et les chefs ont conçu de nouveaux modèles commerciaux et menus pouvant être proposés à un large éventail de clients pendant la pandémie. Pour mieux servir les clients, ils ont décidé d'ouvrir un service de restauration rapide proposant des hamburgers. Il s'agissait peut-être de l'idée la plus courante, mais l'exécution a été très réussie grâce à la viande de haute qualité que les chefs ont préparée. L'équipe de Canlis s'est également aventurée dans le secteur des paniers repas pendant la pandémie, en offrant chaque jour au client un nouveau repas à emporter. On peut dire que cela correspondait exactement aux désirs liés à la quarantaine : avoir une variété de repas à déguster et échapper à la monotonie imposée par les fermetures des restaurants. Lorsque les parents travaillent à distance et n'ont pas le temps de cuisiner, échapper au quotidien grâce à un délicieux repas de Canlis était bienvenu. Canlis offrait également des paniers-repas de weekend composées de plusieurs repas pour plus de commodité.

Le drive et les paniers-repas ont été mis en place avec un menu très court : par exemple un hamburger, quelques bagels ou un repas pour la boîte livrée chaque jour. Ceci est complètement différent de l'offre typique d'un restaurant gastronomique, Canlis offrait auparavant au moins 3 options par entrée, plat et dessert. Les nouvelles offres commerciales dans lesquelles Canlis s'est aventuré étaient plus faciles à gérer car très standardisées. Cependant, pour s'assurer que le personnel surentraîné ne se sente pas dévalorisé et que les clients ne se lassent pas des options disponibles, Canlis changeait régulièrement le menu. Un menu plus court garantit une meilleure gestion des ressources et moins d'attente pour le client final.

Adapter le système de réservation en ligne pour permettre de passer des commandes

Canlis a utilisé la technologie et a adapté son application de réservation fournie par Tock (*4) pour pouvoir prendre des commandes de livraison. Les clients férus de technologie ont été satisfaits de ce système qui ne nécessite pas d'attendre sur une ligne téléphonique occupée ni de se rendre au restaurant. Grâce à cette adaptation numérique, il n'est plus nécessaire de recourir à des techniques de gestion des files d'attente pour éviter la frustration des clients, en numérisant les commandes de livraison le processus est devenu plus rapide et plus transparent pour les consommateurs, ce qui facilite une meilleure expérience de service. Ce pivot visant à améliorer l'expérience client a sûrement contribué à améliorer la satisfaction des clients et à les fidéliser.

Chaque nouvelle activité s'est également accompagné de la création d'une page web et d'une image de marque unique sur les réseaux sociaux, montrant comment Canlis a systématiquement utilisé les outils numériques pour faire connaitre ses offres.

Former le personnel à l’adaptation permanente

Tous ces pivots commerciaux étaient également un moyen pour la direction de Canlis de maintenir son personnel actuel au travail et d'éviter de licencier des employés (pas de chômage partiel aux États-Unis). Ils voulaient s'assurer que leur bassin de talents bien formés, qu'ils appellent "famille", était toujours engagé et se sentait lié à l’entreprise malgré ses mutations. Les serveurs et les plongeurs sont devenus des chauffeurs pour les repas livrés à domicile. Les pianistes diffusaient leurs concerts en direct sur internet afin que les clients de Canlis puissent profiter de l'atmosphère pré-pandémique du restaurant depuis chez eux.

La modification des rôles de son personnel a non seulement permis au restaurant de servir les clients d'une nouvelle manière, mais elle a également permis à ses employés d'acquérir une expérience et un ensemble de compétences plus larges, ce qui a renforcé la valeur et l'investissement que Canlis accorde à chacun de ses employés.

Perpétuer une excellente expérience client

Dans le cadre de son service de livraison à domicile, Canlis a inclus des fleurs, des bougies et d'autres accessoires de table pour que les clients puissent recréer une ambiance raffinée ou spéciale lorsqu'ils dégustent les plats à emporter de Canlis. De plus, Canlis a fourni un lien permettant aux clients de suivre en direct les performances du pianiste de Canlis. Chaque vendredi soir, Canlis diffusait également un jeu de bingo en direct auquel les clients pouvaient participer avec les cartes incluses dans les commandes de plats à emporter. (*5) Jusqu'à 4 000 personnes ont suivi le flux en simultané. Ces initiatives ont permis à Canlis de fournir une continuité de service alignée sur son service gastronomique d'avant pandémie, illustrant son engagement en matière de service au-delà du repas.

En outre, lorsque Canlis a proposé son option de drive, ils ont transformé leur emplacement en bord de route habituellement peu glorieux en un avantage : "nous sommes sur une autoroute, en fait", a noté Mark Canlis (*4). Canlis s'est rapidement adapté pour fournir un meilleur service en remodelant leur parking pour accueillir un plus grand nombre de voitures. Le réaménagement a permis de servir 8 clients à la fois et ainsi de gérer plus efficacement le temps d’attente.

Une initiative communautaire pour "donner en retour"

Avant la pandémie, Canlis s'efforçait de soutenir sa communauté locale, notamment en faisant des dons à des organismes sans but lucratif locaux, par exemple en offrant des repas dans son restaurants pour des ventes aux enchères. Comme cela n'était plus possible en raison des restrictions imposées par la pandémie aux repas à l'intérieur, Canlis a trouvé d'autres moyens de "donner en retour". Canlis a ouvert son parking en tant que cinéma drive-in, proposant de la nourriture et des boissons, et a fait don de 100 % des ventes des billets vendus à Black Farmers Collective, une organisation d'activistes du système alimentaire urbain.

Une autre initiative a été la fondation du Canlis Community College, une école culinaire, culturelle et artistique proposant une variété de cours en ligne et d'activités extérieures. (*5) Ce pivot a été un énorme succès ; avec 14 000 étudiants, le Canlis Community College comptait plus d'inscriptions que la classe de première année de l'Université de Washington, ce qui montre comment Canlis a maintenu son engagement envers ses clients et sa communauté malgré les restrictions liées à la pandémie.

Conclusions

Je trouve que Canlis illustre vraiment comment se réinventer ne veut pas dire rompre avec son identité. L'expérience client a toujours été au coeur des préoccupations de Canlis, et avec la pandémie il a fallut ruser pour apporter de l’exceptionnel directement dans le quotidien des clients. Sans rompre totalement avec son ADN, le restaurant gastronomique s’est adapté à la période et a rayonné dans sa ville d’implantation. Dans une période d’incertitude et pour briser la monotonie, il a stimulé autant ses clients par de nouvelles offres que ses équipes en les formant à de nouvelles compétences.

L’étude de ce cas montre aussi combien les consommateurs ont envie de vivre des expériences, surtout dans un contexte d’isolement. Des clients au delà de la poignée d’habitués se sont restauré chez Canlis. L’expérience proposée par le restaurant, de la facilité de commander, aux petites attentions dans le colis, en passant par le cinéma immersif ou bien le concert de piano, pèsent forcément dans la balance face à un McDrive banal.

Sources :

*1 : Review Trip Advisor

*2 : Seattle Times

*3 : Harvard Business Review, Putting the Service-Profit chain to work

*4 : ABC News

*5 : Destination Think