Repenser l’industrie du vêtement
Le constat : Une industrie tout sauf durable
En théorie le développement durable repose sur un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable. Ces trois piliers sont indispensables à la construction du “monde d’après” qui suivrait la prise de conscience des abus menés par les pays développés. Or, en schématisant la fast fashion, on s’aperçoit que ce secteur est devenu l’opposé de la définition du développement durable. L’industrie du vêtement est l’une des plus polluantes au monde, dont les petites mains essentielles à la production (souvent des femmes dans des pays pauvres) sont exploitées, sans perspectives, tout en étant rentable mais uniquement au profit des riches propriétaires des entreprises. Pour rappel le fondateur de Zara Amancio Ortega est classé 11ème au rang des fortunes mondiales avec 77 milliards de dollars quand son rival suédois pèse plus de 19 milliards en possédant 36% d’H&M.
D’après le dernier rapport Oxfam sur le sujet, la production textile est le troisième secteur le plus consommateur d’eau, après la culture du blé et du riz. Elle monopolise à elle seule 4% de l’eau potable disponible dans le monde. De plus elle représente 20% de la pollution d’eau douce dans le monde par la simple teinture du textile par l’utilisation de produits toxiques. Elle est aussi responsable d’émissions de gaz à effet de serre égales à celles du trafic aérien et maritimes mondiales réunies (soit 2% du total mondial).
Même si économiquement le modèle de ces entreprises tient la route, n’oublions pas de regarder la valeur que les consommateurs tirent des vêtements qu’ils achètent. Faites l’expérience et regardez sur Vinted le prix de revente d’un t-shirt H&M / Célio / Mango… Un produit de fast fashion encore neuf dont on a simplement retiré l’étiquette ne vaut plus rien, surement moins de la moitié de son prix d’achat, et après l’avoir porté deux fois vous n’en tirerez guère plus de 3-4€. Ce ne serait pas le cas pour un produit de qualité, dont la valeur décroît bien moins vite avec le temps. Preuve que les marques elles-même n’accordent aucune valeur à leur production : certaines vont jusqu’à détruire les invendus.
Des géants du greenwashing
Les plus gros freins à l’avènement d’un modèle plus vertueux du monde de l’habillement viennent des habitudes prises avec la fast fashion, tant par les marques que par les consommateurs. D’un point de vue individuel, les petits prix se sont imposés dans les esprits, de même que l’habitude d’acheter beaucoup de vêtements pour toujours suivre la dernière tendance.
On sait. On refuse d’ouvrir les yeux par facilité mais nous savons désormais que la mode pollue, que la mode exploite des femmes (voire des enfants ou des travailleurs forcés). Cependant les géants du vêtement redoublent d’ingéniosité pour se laver les mains de leurs méfaits et tentent de faire passer leurs mini-actions écologiques pour des révolutions vertes. On ne peut pas se prétendre écolo et proposer chaque année 12 000 nouvelles références (uniquement pour la marque Zara). Le groupe suédois H&M est probablement celui qui investit le plus dans le greenwashing avec des dizaines de campagnes publicitaires. J’ai l’impression que toutes les publicités de la marque que j’ai pu voir cette année vendaient une collection plus consciente/responsable/verte/éthique (rayer la mention inutile). Il est bien sûr louable qu’un tel groupe veuille s’améliorer, c’est d’ailleurs ce que les consommateurs demandent. Cependant le réel problème, à savoir le modèle économique de la fast fashion, n’est jamais posé. Un modèle plus sain est possible, où les salaires et les conditions de travails sont décents, où les vêtements sont produits avec soin dans des matières durables dans tous les sens du terme.
La prise de conscience est là, ne nous endormons pas !
Plus grave encore, le green/socialwashing est un véritable danger écologique et éthique. Une initiative du Crédit Mutuel a récemment fait réagir sur LinkedIn : de nouvelles cartes en plastique recyclé imprimées avec moins d’encre. Ils promeuvent ici la résolution de faux problèmes plutôt que le coeur du sujet, à savoir le financement des activités polluantes (même si selon les fustigateurs de la publicité, le Crédit Mutuel serait loin d’être la pire banque française). Or il est nocif pour la planète d’endormir les citoyens avec de belles paroles, ils risquent de penser que les actions portées par les entreprises sont suffisantes, engendrant une stagnation du combat écologique quand il faudrait redoubler d’efforts.
Pire encore que la fast-fashion classique, des empires récents de l’ultra fast fashion se sont développés en ligne. La marque Boohoo estime ainsi proposer « 500 nouveaux produits par semaine » ce qui représente 27 000 références à l’année. Nul doute que pour chaque vêtement une réflexion sur la catastrophe écologique engendrée est menée... Dans le reportage signé Arte, Fast fashion : Les dessous de la mode à bas prix, les conditions de travail totalement illégales et révoltantes des ouvrières de la marque sont montrées en caméra caché. Le reportage est également cité dans les vidéos réalisées par la YouTubeuse My Better Self, qui abordent le sujet de façon à sensibiliser une large audience. Elle y décrypte également les techniques marketing employées par ces marques pour séduire les jeunes clients avec des promotions permanentes présentées comme éphémères. Elle dénonce aussi les tentatives de greenwashing de ces marques qui ne sont de toute façon pas crédibles dans leurs discours écologique. La jeune femme est également fondatrice d’une marque de sous vêtements qu’elle veut “éthiques” c’est à dire pensés pour toutes et produits dans des conditions décentes.
Un autre modèle est il possible ? Oui.
La réponse est évidente, oui il est possible de produire les vêtements différemment. S’assurer de la qualité des matières premières, de la non-toxicité de la production*, garantir une juste rémunération des travailleurs, faciliter la réparation des produits, limiter le transport, et donner une information transparente au consommateur. C’est difficile mais c’est possible. Cependant les questions qui se posent son plutôt est celles de la massification et de l’accessibilité des prix de cette mode alternative.
Un jean made in France se trouve pour une centaine d’euros chez des marques comme Atelier Tuffery, 1083 ou French Appeal et même moins pendant les soldes. Si l’investissement est certes conséquent, la qualité du produit est censée sur-compenser le différentiel de prix, générant in fine une économie pour le consommateur. Mais même sans rechercher le made in France à tout prix (qui compliquerait trop le shopping du samedi après-midi) il est possible de se tourner vers des produits éthiques fabriqués dans des ateliers certifiés fair trade. Des marques peuvent ainsi proposer des jeans autour de 50€, ou des t-shirt à 25/30€.
Et il est important de noter que la prise de conscience que nous sommes allés trop loin dans l’exploitation de nos ressources et des humains ne touche pas qu’un petit milieu parisien, bien au contraire. La mode éthique se développe beaucoup par des marques en distribution 100% online (ce qui permet de limiter les coûts de distribution et donc le prix final). Grâce à des eshop alternatifs comme Klow par exemple, participer à son échelle au changement de paradigme de la mode devient facile. Pour des personnes moins informés il est enthousiasmant de voir les initiatives de marques comme Faguo, facilement trouvable partout en France, qui a démarré comme une marque se voulant responsable et qui publie désormais sur son site internet la liste des usines ainsi que les salaires des employés.
Le modèle de la précommande est également intéressant sur beaucoup de points. D’abord il évite toute surproduction, puisque seules les pièces commandées son produites. Ensuite, du fait de la commande par batch, il faut attendre généralement plus d’un mois pour recevoir son produit. Si cela paraît absurde c’est parce que nous avons été habitués à la livraison en 24h gratuite de la fast fashion (et surtout d’Amazon). Finalement, devoir attendre si longtemps son produit c’est permettre au consommateur de réfléchir à deux fois à l’utilité qu’il aura vraiment de ce vêtement. La marque pour homme forlife vient par ailleurs d’ouvrir un showroom à Paris dans lequel on peut essayer les prototypes des vêtements actuellement en précommande. En quelque sorte une boutique dans laquelle on ne peut pas acheter. Au total, la précommande permet d’atteindre des prix raisonnables avec un t-shirt à 25€ tissé* et fabriqué au Portugal. Il est certes plus cher qu’un haut Jules ou Célio mais il tiendra bien mieux dans le temps (ce qui veut dire moins de réachat a posteriori).
La seconde main est également en vogue, et tous les commercants s’y mettent. Des Galeries Lafayettes et leur corner vintage dans le magasin d’Haussmann à Zalando qui a ouvert une section seconde vie, sans oublier Vinted qui devient une destination shopping pour beaucoup de consommateurs qui y voient un intérêt écologique/économique/stylistique. En plus vous évitez de financer des entreprises peu éthiques qui pratiquent l’évasion fiscale. Proposer des expérience de shopping de seconde main ayant la même qualité que les achats en neuf aidera au mieux cet émergeant marché. Des boutiques comme Relique de Clara Victorya et sa décoration so 50’s, le shop éphémère d’Entremains pendant la Fashion Week ou les sélections pointues réalisées par Gaijin de pièces de créateurs japonais font de l’expérience seconde main un vrai substitut au shopping du neuf. Trouver des sections seconde main dans vos boutiques préférées permettra également de démocratiser ce type d’achats, pour le moment Auchan propose déjà des corner seconde main dans le nord de la France, mais des marques de mode comme Jules, Bocage ou Promod commencent aussi à dédier de la surface commerciale à l’offre seconde main.
Pour conclure sur le sujet, j’espère que les marques éthiques vont réussir à inciter les gens à s’intéresser au sujet et à modifier leurs comportements d’achat progressivement. En simplifiant l’expérience, sans culpabiliser les acheteurs de fast fashion, par de l’accompagnement à la prise de conscience, le futur de la mode peut prendre un nouveau tournant. L’État pourrait jouer un rôle dans cette transformation des modes de consommation par la création d’un vrai label de traçabilité des produits, à l’image du nutriscore, un score de qualité des produits vestimentaires pourrait aider à cerner d’un coup d’œil ceux respectueux du développement durable et ceux répondant au cahier des charges dangereux de la fast fashion. En attendant des blogs se chargent de transmettre l’information concernant les meilleurs joueurs de cette industrie en plein transformation.
Le sujet est passionnant, et si vous voulez approfondir je vous conseille différentes ressources en plus de celles citées ci-avant.
Fast fashion : Les dessous de la mode à bas prix. Un must have pour se convaincre de l’urgence à changer d’état d’esprit par rapport à notre consommation de vêtement est le documentaire Arte sur le sujet. https://youtu.be/gf5cFYFlVjk
Le média The Good Goods est spécialisé dans la mode durable et permet de découvrir les marques qui font avancer les choses, tout en décryptant le choix des matières et promouvant des adresses de seconde main.
Cet article de Sloweare permet également de se lancer dans la mode éthique pas à pas sans jugement.https://www.sloweare.com/8-etapes-pour-passer-a-un-dressing-eco-responsable/
*parfois le tissage du coton n’est pas réalisé en Europe et les marques se gardent bien de le dire lorsqu’elles affichent fièrement un “Made in France”
**voir l’effroyable deuxième partie du reportage d’arte sur les usines de filage de viscose.
Sources complémentaires :
https://www.oxfamfrance.org/agir-oxfam/impact-de-la-mode-consequences-sociales-environnementales/
https://www.klow.co/blogs/klow/mode-ethique-definition
https://madeinresponsable.wordpress.com/2017/06/29/selection-de-jean-made-in-responsable-🌿👖/
