L’alcool sans alcool

Une nouvelle consommation

Au delà de la tendance des « Dry January », ces mois de janvier qui consistent à éviter les boissons alcoolisées, on remarque une tendance à la baisse de la consommation d’alcool dans l’année. Les pays consommant beaucoup d’alcool sont les fers de lance de cette tendance mondiale : en Russie la consommation est passée de 17 à 14L en moyenne selon l’OMS, le débit annuel des français a également baissé de 30% en 20 ans et au Royaume-Uni la réduction est de 18% entre 2014 et 2018. Cette situation semble toucher toutes les tranches d’âge, montrant une prise de conscience des consommateurs (qui cherchent par ailleurs à manger plus sainement) et un bouleversement des habitudes de consommation. Il semblerait aussi que les écrans aient un rôle à jouer dans cette modération de la consommation de boissons alcoolisées. Bien qu’une corrélation directe ne puisse être effectuée, selon l’Observatoire européen des drogues et des toxicomanies, les jeunes consomment moins d’alcool ou de cannabis mais plus de réseaux sociaux et de jeux en ligne. Une étude similaire à l’échelle de l’OCDE corrobore ces résultats. Mais au delà des jeunes, ce sont bien toutes les consommations d’alcool qui se réduisent, et la crise sanitaire a accéléré les choses en 2020.

Pour accompagner ces changements de consommations, et permettre à tous de goûter au plaisir d’un bon vin, d’un cocktail ou d’une bière fraiche, les producteurs d’alcools se sont mis à proposer des alternatives.

Sans alcool ne signifie pas sans goût

Les vins sans alcool se développent de plus en plus dans la grande distribution, bien que leurs ventes ne représentent encore qu’une faible partie du rayon vins (moins de 3% en 2018). Les dernières foires aux vins ont été l’occasion de pleines pages consacrées aux vins sans alcool. Des freins existent néanmoins à la croissance du rayon 0% et notamment l’interdiction des AOP ou AOC sur les vins à moins de 8,5% (qui ne peuvent pas être considérés comme des vins). Cependant les codes visuels des « vins » sans alcool sont tellement similaires à ceux des vins traditionnels que le consommateur ne peut que comprendre qu’il s’agit d’une alternative au vin dont il a l’habitude. Pour passer à l’acte d’achat encre faut-il être convaincu par les produits. En quête de légitimité, les vins sans alcool des domaines Pierre Chaneau se sont associés à des sommeliers pour recommander leurs produits pendant les foires aux vins des distributeurs. La marque Le Petit Béret a elle été fondée par un « meilleur sommelier de France » Dominique Laporte et fait partie des références souvent citées. Les vins sans alcool ont la côte et sont de plus en plus reconnus pour leurs qualités gustatives, ce qui invite de nouveaux consommateurs à venir les essayer.

En GMS les leader du rayon sont D’Artigny et Festillant pour les vins effervescents, Bonne Nouvelle et Grain d’Envie pour les vins tranquilles. Pierre Chaneau fait partie des domaines spécialisés dans le sans-alcool avec la gamme Pierre Zero et propose depuis peu chez Monoprix une nouvelle gamme bio nommée OPIA. Il y a quelques années le 0.0% rimait avec concessions sur le plan gustatif. Aujourd’hui, de plus en plus de restaurants proposent à leur carte une alternative sans alcool qui satisfait les convives. Même les restaurants gastronomiques étoilées ou les bistronomiques modernes se tournent vers le sans alcool. C’est le signe que les sommeliers jugent convenable de proposer à leurs clients ces vins en accord avec les plats. On peut cependant noter que certains choisissent plutôt de créer des boissons spécifiques et originales. La cheffe triplement étoilée Anne-Sophie Pic propose avec sa sommelière un menu « accords sans alcool » et associe par exemple une limonade framboise-estragon pour accompagner le maquereau fumé.

Le marché de la bière sans alcool en forte progression et en forte diversification

Le marché de la bière se porte bien dans la grande distribution. Très bien même. En 2019 sa croissance en valeur dépassait les 10% et d’après les chiffres IRI sur un CAM au 31 janvier 2021 les ventes bondissaient de près de 12% en CA. Ce marché dynamique est porté par les nouveautés aromatisées, crafts, bio ou les sans alcool.
Selon une étude Kantar relayée par Heineken, les bières sans alcool ont recruté 1 million de nouveaux clients en 2020. Cela se ressent dans les chiffres avec des ventes en hausse de + 29,9 % en valeur et +22,1 % en volume. Tous les grands brasseurs se sont mis au 0.0% depuis quelques années, et la tendance touche désormais des brasseurs plus modestes. Les plus récents entrants sont La Goudale, Dremmwel avec une recette bio, la brasserie des restaurants Frogs ou encore la Brooklyn. Tout le monde s’y met, et il est beau de voir que la diversité du rayon bière se transpose petit à petit au rayon du « sans alcool ».

Rien ne semble pouvoir arrêter la bière sans alcool qui séduit de plus en plus de consommateurs. Les géants de la bière sont bien installés dans le train du sans alcool, Kronenbourg s’est lancé il y a longtemps et possédait, en 2018, 70% des parts de marché avec Tourtel Twist (45% pour cette seule marque!), 1664 et Pur Malt. Aujourd’hui la concurrence est bien plus rude. Heineken s’est décliné en version 0 degré en 2017 en France et a adapté peu à peu toutes ses marques phare au sans alcool comme l’abbaye Affligem ou l’aromatisée Desperados. Pour valoriser ses produits dans les rayons Heineken crée une « Zéro Zone » pendant le Dry January (on peut le voir dans cet exemple de zone déployée en hypermarché). En valorisant et normalisant la consommation de bière sans alcool les brasseurs peuvent créer de nouveaux instants de consommation en remplacement des soft drinks par exemple.

En définitive, la catégorie continue de croitre et de nouvelles références entrent sur le marché. La dernière en date chez Heineken se trouve du côté de Desperados, qui est déjà disponible sans alcool, et sera prolongée dans une déclinaison Mojito. On attend désormais une démocratisation de la bière sans alcool dans les bars, qui proposent pour l’instant rarement de la 0.0% en pression. Cela devrait changer dans les années à venir, en suivant le chemin des cocktails sans alcool.

Le sans alcool échappe aux taxes sur l’alcool

Cela paraît évident quand on le voit écrit, mais les implications sont importantes. Les coûts de production des spiritueux sans alcool sont très similaires à ceux des spiritueux classiques puisque les étapes de fabrication sont identiques. La bouteille en verre est aussi travaillée et on peut estimer des coûts de communication égaux en proportion des ventes. Le coût de revient est donc similaire pour le producteur - exception faite de la recherche de la recette, même si ces coûts existent aussi lors de la création d’alcools aromatisés par exemple. En grossissant le trait, on peut donc estimer des coûts de production quasi-identiques. La grande différence de la structure des coûts se trouve au niveau de la taxation, qui représente 60 à 80% du prix d’une bouteille d'entrée de gamme selon les pays. En France, selon le calcul imposé par la loi en 2018, la taxation représente 11,70 euros pour une bouteille vendue 15 euros en grande surface. Seule la TVA est payée sur une boissons sans alcool, ce qui permet d’augmenter grandement la marge du producteur, car le consommateur a en tête la valeur des spiritueux alcoolisés.

Pour le moment ce sont principalement les gins sans alcool qui sont développés par les industriels des spiritueux, probablement du fait du goût particulier et prononcé de cet alcool qui est par ailleurs la base de nombreux cocktails. Pernod Ricard distribue en exclusivité la marque Ceder's depuis 2017 dont le gin 0,0% est distillé à partir de baies de genièvre ainsi que de plantes d’Afrique du Sud. De son côté le groupe William Grant & Sons a lancé à l’occasion du dernier Dry January la marque Atopia chez Monoprix. Le produit est conservé dans de magnifiques bouteilles complétées par un bouchon en bois. Les arômes de fleur d’oranger et d’absinthe ainsi que le soupçon d’épices permettent de créer une expérience unique. Le gin Gordon’s, une marque phare de Diageo, se décline désormais en version 0,0%. Citons enfin Seedlip qui semble tirer son épingle du jeu, sachant que de nombreux concurrents se lancent dans l’aventure : le marché semble avoir soif de nouveautés au rayon des spiritueux sans alcool. Le point commun de ces produits reste leur aspect premium tout en conservant un prix oscillant entre 15 et 30€ la bouteille.

Chez Bacardi-Martini cela fait 1 an que la marque d’apéritif à base de vin s’est tournée vers le sans alcool avec une référence florale notamment. Les deux apéritifs Martini vont d’ailleurs être déclinés en version prêt-à-boire (canettes) pour cet été. On attend désormais des créations se rapprochant de la tequila, peut-être du whisky ou de la vodka tout en titrant 0 degré d’alcool. Nombreuses sont les créations sans alcool qui pourront venir nourrir le rayon ces prochaines années !